Building a SaaS-business, part 4

12068508_xl

We pakken de draad weer op. De periode van oliebollen en appelflappen ligt al weer bijna twee weken achter ons. Eindelijk weer even tijd gevonden om aan de blog te werken. Ik wil het dit keer graag hebben over het businessmodel!

Toen we Twinfield begonnen, 12 jaar geleden, was er geen online model. Iedereen verkocht licenties. Dat was een geweldig model voor de software leverancier. Je verkocht een doos, wat disks erin, mooie verpakking en there you go. Updates? Die kon je best krijgen. Je betaalde per jaar gewoon nog eens zo’n 15 a 20% (van de aankoopsom!) voor deze updates. Elk jaar. Want altijd waren er updates met verbeteringen en foutoplossingen. Gebruikers slikten het, want ze waren niet anders gewend. Nu weten we wel beter. Met dat model van vroeger betaalde je in feite de software in vijf jaar nog een keer. Deed je het niet, dan kreeg je geen nieuwe licenties meer, want je gebruikte niet de laatste versie. Nog erger: de versie die je gebruikt wordt niet meer ondersteund door de supportafdeling. En als men er niet uitkwam, dan had je altijd nog de consultants. Tegen uurtarief kwam men graag langs. Dat was een kwetsbare positie voor veel ondernemers die ze tandenknarsend ondergingen.

In die tijd was het feest bij de softwareverkopers en leveranciers. Geweldige omzetten, mooie bonussen, het kon niet op. Nog mooier: het onderhoud uitsmeren over een jaar, maar wel in januari vooruit factureren. Daar heb je dus als leverancier een jaar lang voordeel van. Computers, databases, dataverbindingen, installaties van de upgrades, alle kosten kwamen voor rekening van de gebruiker. Eigenlijk begon de ellende pas met de koop van de licentie. De IT-manager vond het prachtig: hij groeide in aanzien, want het bedrijf kon niet zonder zijn afdeling. De leverancier genoot mee, en fêteerde de IT-manager elk jaar op een paar mooie flessen wijn.

Businessmodel SaasDat model was ons een doorn in het oog. We wilden er verandering in brengen. Eerlijk zakendoen tegen een goede prijs. Ondernemers niet totaal afhankelijk maken, maar een interessant model op basis van internet presenteren. U weet het: Twinfield is een webdienst. Alles wat we doen wordt via het internet aan de gebruiker geleverd. Je moet jezelf talloze vragen stellen. Hoe doen we dat? Tegen welke prijs? En wat als het gebruik toeneemt? Grote volumes, mag dat ook? Hoe zit het met fair use? Internationaal? Diverse valuta’s? Talen? Moet men ook een start fee betalen?

We probeerden in ons businessplan antwoord te geven op al deze vragen. En dit ging niet van de ene op de andere dag. Het werd voor ons een worsteling van 2 jaar. Waarom? Omdat we uit die traditionele wereld kwamen. Iedereen maakte nog gebruik van dat licentiemodel. Mensen begrepen niet dat je de dienst gewoon via het internet kon leveren. Vertrouwden het niet. Bovendien was er een andere beer op de weg: wat doen we met de accountant die de schoenendoos voor de klant verwerkt?

Tip: neem de tijd om over de technische consequenties van je aanbod na te denken. Kun je grote volumes waarmaken tegen dezelfde prijs? Gebruikers zijn tegenwoordig gewend aan principes als fair use. Maak daar gebruik van!

Je gaat nadenken over de prijs van je product. Consultancy is gemakkelijk. Je medewerker heeft een salaris en werkt daar een X aantal uren voor. Reken op een inzetbaarheid van 60% (de rest is overheid/kantoortijd), dus hij is per maand zo’n 100 uren calculeerbaar. Het calculeren van de prijs van een dienst die je via internet levert is een compleet ander verhaal. Voor ons was de eerste keer dat we met een vraagstuk op gebied van pricing te maken kregen het moment dat een grote internationale klant met Twinfield wilde gaan werken. We hadden toen behoefte aan geld. De klant geloofde in ons verhaal (ook een visionair: hij geloofde in iets wat niemand had) en betaalde een flink bedrag vooraf: 75.000 euro! Daarnaast maakten we de afspraak dat ze per gebruiker per maand een bedrag gingen betalen. We legden een prijs van 99 euro neer. Die 99 euro was de start van ons abonnementenmodel.

Daarna was het voor ons tijd om de juridische kant op poten te zetten. In welke vorm gaan we contracten aan, hoe stellen we Algemene Voorwaarden op, welke garanties over beschikbaarheid van de webdienst geven we af. Je moet een SLA hebben, een Service Level Agreement. Een nachtmerrie, 12 jaar geleden, want niemand had dit. Ja, wel voor een webserver, maar niet voor een dienst in de cloud! Het kostte ons enkele maanden en duizenden euro’s om het, samen met de advocaten, uit te zoeken. We hadden het echt goed voor elkaar toen een advocatenkantoor met ons systeem ging werken.

Maak niet de fout om alleen over de technische distributie te denken. De juridische kant is net zo belangrijk: contracten, voorwaarden, service level agreements, garanties op het gebied van beschikbaarheid.

Al doende leert men
Ondernemen moet je leren. Het is een dooddoener, maar het is ook echt waar. Denk niet dat je niet de fout in gaat, want het overkomt je. Sterker nog: het overkomt je vaker dan eens. Is dat erg? Nee. Als je er maar van leert en die ervaring meeneemt in je product, je marketing en je persoonlijkheid. Je wordt er een betere professional door. Een misser die wij in de beginfase maakten was dat gebruikers eerst nog een eenmalige start fee moesten betalen. Dit bleek achteraf gezien drempelverhogend te werken. Nadat we de start fee hadden afgeschaft ging het een stuk sneller met de nieuwe aanmeldingen.

Maar goed. We hebben een model, technisch en distributie, nu nog de prijs. Hoe bepaal je nou de prijs? Door onderhandelingen met de directeur van onze eerste echte grote klant, een accountantskantoor in de bloemenregio, zijn we op het juiste model gekomen. Het heeft me heel wat ritjes naar Aalsmeer gekost. Notebook met spreadsheets mee, alles goed overdacht, en met een deal thuisgekomen. Uiteindelijk hebben we alles weer omgegooid, omdat we wilden dat iedere accountant met Twinfield kon gaan werken. We bedachten een ‘accountancy-regeling': alle accountants konden Twinfield gratis gaan gebruiken: zo kon men ook gemakkelijk de schoenendozen (administraties van klanten die door de accountant gevoerd worden, de ondernemer verricht geen (of nagenoeg geen) administratieve handelingen) overzetten op Twinfield.

Onze redenering daarbij: ‘Massa is Kassa’. Die massa halen we niet bij de accountants, maar wel bij hun eindklanten. Uiteindelijk werd ook dit model ingehaald door de actualiteit. Ook veel kleinere kantoren gingen gebruik maken van de regeling, waardoor er veel meer handelingen verricht moesten worden door onze databasespecialisten. De groei werd daardoor een stuk arbeidsintensiever en dus duurder. Ook veranderde de perceptie op het begrip ‘gratis’. Gratis en korting zijn eigenlijk dooddoeners. Als iets gratis is, zo werd de nieuwe overtuiging, heeft het geen waarde. Niet voor jou, en niet voor de klant. Kijk maar naar evenementen: de no show is een stuk lager als men een toegangsprijs moet voldoen. Of dichter bij huis: als jezelf gewerkt en gespaard hebt voor iets moois, dan ben je daar vaak zuiniger op dan op gesponsorde spullen…

Tip: gratis heeft geen waarde. Geef niet teveel weg, zeker niet in het begin, want die waarde krijg je nooit meer terug. Klanten blijven om korting vragen. Dat kan, maar er moet ook altijd iets tegenover staan.

Duidelijk dus. Als het gratis is heb je geen klanten, alleen kosten en gebruikers. We ontwikkelden onze accountancyregeling dus door en legden daarmee de basis voor het succes in de toekomst. Onze gedachte was dat je alleen kon groeien als je je ‘winst’ onmiddellijk weer herinvesteert. Je moet je product blijven verbeteren! In de loop der tijd zijn wij tegen verschillende zaken aangelopen. Zo hadden we een klant met één boekhouding en vrijwel geen boekingen. Niets aan de hand, gewoon een normale gebruiker. Tot de klant een webshop aan Twinfield koppelde en ineens 30.000 boekingen per week het systeem inschoot. Een absurde toename van het datagebruik, iets dat je vrijwel niet kunt voorzien. Zo wordt het draaien van rapportages opeens een zware belasting voor de systemen. Wat doe je dan als de prijs daar niet op berekend is? Geen enkel SaaS-model is berekend op dit soort excessieve voorbeelden, maar we maakten het echt mee. Normaliter heb je big users en small users; uiteindelijk kom je dan load balanced uit op een acceptabel gemiddelde. Je moet dus een ‘fair use policy’ in de voorwaarden opnemen. Ook je klant snapt dat je voor een paar euro per maand niet dit soort dienstverlening kunt aanbieden.

Tip: neem een fair use policy op in je leveringsvoorwaarden. Het voorkomt veel problemen wanneer een gebruiker opeens excessief groeit in verkeer of handelingen.

Het is goed om je voor te bereiden op de aantallen transacties (in ons geval dus ‘boekingen’) in het systeem. Wat doe je als je vooraf weet dat er 2 miljoen boekingen worden gemaakt en er maar 5 gebruikers zijn? In ons geval hebben we een schatting gemaakt van het gebruik over de maanden en jaren heen. Op basis van die schatting maak je een vaste prijsafspraak waarbij je een reviewmoment inbouwt. Afhankelijk van de hoeveelheid en groeiverwachting van de klant spreek je een reviewmoment af, bijvoorbeeld één of twee keer per jaar. Wees altijd eerlijk naar de klant: gebruikt hij minder dan verwacht, dan stel je de prijs naar beneden bij. En uiteraard andersom ook…

Altijd leuk om te zien hoe we er nu voorstaan. Online boekhouden groeit als kool. We waren de eerste, maar zijn inmiddels al lang niet meer de enige aanbieder. Toch merken we dat de wereld van de online aanbieders hybride wordt. Sommige van onze concurrenten presenteren hun ‘online boekhoudsysteem’ vol trots als SaaS. Laat me je uit de droom helpen: dat is lang niet altijd zo. Zo zijn er ‘online’ boekhoudsystemen die op Citrix draaien. Leuk hoor, maar niet zoals ‘online’ hoort te zijn. Want je maakt gewoon verbinding met een systeem. Of de data draait niet volledig in de cloud. En waarom zijn aanbieders niet gewoon transparant over waar de data opgeslagen is?

dataverkeerIn 2012 werden meer dan 38 miljoen boekingen in Twinfield verwerkt. Dat zijn er ongeveer 70 per minuut, 24 uur per dag, 7 dagen per week, uiteraard met de nadruk op de werkdagen. Er zijn bedrijven die meer dan 40.000 boekingen per maand maken. Dat doen ze op hetzelfde systeem als iemand die 10 boekingen per maand maakt, met dezelfde snelheid. Dat doet niemand ons na. We zijn steeds bezig met het verbeteren van de dienstverlening. Meestal is dit onzichtbaar voor onze klanten, maar onze ICT-ers en database-specialisten verrichten menig huzarenstukje bij het verbeteren van onze systemen. Snellere verbindingen, slimmere databases. Het nieuwe Twinfield zit er aan te komen. We kunnen weer opnieuw aan de slag met onze businessmodellen en pricing. De discussie ‘waarde en levering’ wordt intern weer gevoerd. Onze nieuwe software zal net als de versies in het verleden baanbrekend zijn. Er zit een verandering in boekhoudland aan te komen. Wij zijn er klaar voor.

In de volgende blog ga ik het hebben over resellers en partners. Waarom je duidelijk moet zijn naar je klanten toe, transparantie geen toverwoord maar een voorwaarde blijkt te zijn en waarom je ook ‘nee’ moet kunnen zeggen tegen een voorstel. Tot dan!

Eerder verschenen in de serie ‘Building a SaaS-business de volgende blogs:

– Building a SaaS-business, deel 3: Finance
– Building a SaaS-business, deel 2: Datacenter
– Building a SaaS-business, deel 1: Inleiding

Co-founder Twinfield | Expert in SaaS | Online accounting | Founder Team4Talent | Motivator | Inspirator | Accountant | Triathlon | Speaker

Huissen, The Netherlands �· http://www.andrekwakernaat.com

Facebook Twitter LinkedIn 

2 Comments

  1. January 15, 2013

    Ha André, mooie heldere weergave van hoe het eenvoudigweg werkt in de markt. Zeer herkenbaar; goed luisteren naar precieze kantoorbehoeften, afvragen of hier massa achterzit en zo ja dit vervolgens transparant,’eerlijk’, toegankelijk aanbieden aan de markt. tot de volgende blog

Leave a comment

Your email address will not be published. Required fields are marked *